Feb 28, 2011

Gepostet von in Marketing & Werbung | Keine Kommentare

Wahre Markenmacher sind glücklicher.

Wahre Markenmacher sind glücklicher.

Es gibt diese Stelle in der Bergpredigt bei Matth. 6:25-26:
Jesus fordert seine Zuhörer auf, sich nicht um Nahrung und Kleidung den Kopf zu zerbrechen. Die Lilien des Feldes stellt er ihnen als Bild vor Augen. Sie kümmern sich nicht, und doch kleidet sie Gott prächtig. Daran sollte sich jeder Markenverantwortliche ein Beispiel nehmen.

Kummer um Nahrung und Kleidung liegt uns gewiss ganz fern. Unser Kummer ist auch meist darauf gerichtet, ob diese Werbung, dieses Markenbild, das wir jetzt entwerfen oder weiterführen zum Unternehmen passt. Wie viel Stunden, ja Tage und Wochen werden mit internen Diskussionen darüber vergeudet, ob nun diese Werbung gemacht werden soll oder nicht.

Dabei ist es doch wirklich sehr einfach. Es geht nicht um das Unternehmen, wenn wir über eine Marke diskutieren. Das Unternehmen, welches die Marke vertritt und kommuniziert, ist zweitrangig. Wenn wir über eine Marke diskutieren, dann reden wir über die subjektiven Eindrücke und Meinung der Verbraucher – nicht mehr und nicht weniger. Über das Unternehmen reden wir nicht. (Das besorgt meist die Unternehmenskommunikation.)

Eindrucksvolle Beispiele liefert das Unternehmen Procter & Gamble. Es kauft Marken auf, führt sie weiter, macht sie erfolgreicher – oder auch nicht. Nach meinem Wissen diskutieren die Marketingverantwortlichen nicht darüber, ob die Werbung, die sie erstellen lassen, zum Unternehmen passt. Es muss immer zur Marke passen.

Subjektive Entscheidungen sind sehr hilfreich in der Markenführung.

Erich Sixt ist ebenso ein sehr gutes Beispiel dafür, dass Marke glücklich machen kann – wenn man versteht, was eine Marke ist und wie man sie führen muss. Erich Sixt ist in seiner Entscheidung absolut subjektiv. Ich habe es persönlich erlebt. Und damit arbeitet er präziser und erfolgreicher, als viele andere Markenexperten auf Unternehmensseite.

Eine subjektive Entscheidung in der Markenführung ist eben präziser, als wenn dies der Marktforschung überlassen wird. Marktforschung ist gut. Aber nur zur Unterstützung und Überprüfung von Ideen und Strategien. Marktforschung selber ist kein Entscheidungsinstrument. Dies lässt sich sogar mit der Literaturwissenschaft begründen.

Der Tübinger Philosophieprofessor Manfred Frank hat in all seinen Werken eindrucksvoll und leicht verständlich dargestellt, dass der Begriff „Individuum“ bis heute anders und meist falsch verstanden wird. Auch der Gedanke der Wissenschaft in Deutschland verlangt den Ausschluss des Individuellen. Wir versuchen eine scheinbare Objektivität zu erreichen, indem wir Verallgemeinern und damit den individuellen Konsumenten töten. Einer seiner Buchtitel bringt seine Methodik sehr gut auf einen Punkt: „Das individuelle Allgemeine“. Daraus können wir ableiten: Die Aussage: „Das Gras ist so grün wie an einem sonnigen Sommermorgen“ ist weit aus präziser als der aus der Forschung entstandene Satz: „Das Gras hat die Frequenz zwischen 547 und 556 Nannometer.“ Damit kommen wir auch wieder direkt auf den Markengedanken.

Das Individuum trifft immer die Entscheidung.

Denn in einer Marke sieht jeder etwas anderes, so wie auch jeder einen Sommermorgen anders erlebt oder in Erinnerung hat. Und trotzdem können wir diese individuellen Meinungen in einen Markenauftritt bringen, ohne die vielen individuellen Meinungen dadurch auszuschließen. So hat der Markenverantwortliche nichts anderes zu tun, als zu entscheiden, wie er den Sommermorgen nun am glaubwürdigsten dargestellt sieht. Nachforschen hilft da nichts. Wenn er keine eigene Meinung über den Sommermorgen hat, kann er ja andere dazu befragen.

Zurück zum Bibelspruch: Wenn man sich nicht andauernd mit sich selber beschäftigt, sondern sich um andere kümmert, ist man glücklicher. Glücklich also, wer sich nur um seine Marke kümmert, denn er muss sich nicht um Nahrung und Kleidung der Kopf zerbrechen.

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